電通グループは、「2024メディアトレンド調査 ～The Pace of Progress（進歩のスピード）」を発表した。本調査では、dentsuのインターナショナル・マーケットにおけるメディアエージェンシーであるCarat（カラ）、dentsu X（デンツウクロス）、iProspect（アイプロスペクト）を中心とした専門家がグローバルに蓄積した知見に基づき、メディア業界における10の重要な変化の要因を予測・紹介している。

本調査は、メディア業界における生成AI技術の活用、その収益化の普及、および広告におけるインテグリティによるブランド価値向上への貢献について明らかにしている。これら3つトレンドのみではなく、ブランド及び企業（合わせて、以下「ブランド」）が短期的・長期的にこれらのトレンドを活用する方法についても提言している。

本調査の2024年以降のメディア業界の方向性に関する主な予測は下記の通り。

１．生成AI技術が主役に
　生成AI技術は、過去10年間で最も革新的な進歩であると言えます。現役マーティング担当者の63％が、「自社ですでに生成AI技術を活用し始めている」と回答しており、今後数年以内にこの技術はメディア業界の仕事で中心的な役割を占めることが予想されている。同技術は、検索をはじめ、クリエイティブ、メディアプランニングや制作など、多岐にわたるメディア業務の効率化を新たな次元へと引き上げることを期待されている。

詳細は下記の通り。
・トレンド1：生成検索（ジェネレーティブサーチ）の台頭
生成AI技術は、検索エンジンからEコマース・プラットフォームまで、生活者が情報にアクセスする方法を変革する。
・トレンド2：クリエイティビティの再構築
コンテンツや映像制作、コピーライティング等を通じて、生成AI技術が人間の創造性を強化する。
・トレンド3：生成の最適化
生成AI技術を活用することによって、広告制作、ターゲティング、効果測定の最適化を実現し、大規模かつ迅速に行うことを可能にする。

２．収益化に向けた競争の激化
2024年には、プラットフォーマー間の競争が激化し、各プラットフォーマーは、より高い収益を得るために、データ保護の徹底、ユーザーの理解、広告提供の強化に一層リソースを投下すると予想している。

詳細は以下の通り。
・トレンド４：類似アプリの乱立
各SNS・アプリの機能やデザイン等が類似してくることで、更なる差別化により、生活者の関心をいかに引き付けるかが、ブランドにとって重要になる。
・トレンド５：データ保護の更なる強化（クローズドプラットフォームからクローズドパイプラインへ）
プラットフォームがデータ保護をより強化することで、データ保護と利活用におけるバランスが大きな課題になる。
・トレンド６：アイデンティティへの再注目
サードパーティCookie使用の非推奨化が進む中、メディアプラットフォームによるユーザーデータの収集・分析（ピープルインテリジェンス）が倍増する。
・トレンド７：より多くの広告とより多くのリターン
多くのプラットフォームにおいて、新たな領域に広告を拡大し、その結果、新たなフォーマット、配信機会、そしてリスクも生まれる。

３．インテグリティ・エコノミクスがブランドにとって不可欠に
2024年の成長は、収益性だけでなく、ブランドの社会に対するサステナブルな貢献についても注目されている。社会と政治の分極化が進み、気候変動が深刻化する中、生活者とブランドにとって、より炭素効率が高く、多様で安全なオンライン空間を構築することが成功のカギになる。

詳細は以下の通り。
・トレンド8：成長への新たな局面へ
メディア消費の多様化とパーソナル化が進む中、ブランドは生き残るために生活者のニーズとアイデンティティを反映し、適応していく必要がある。
・トレンド９：より安全に、より良く、より速く、より強く
急速に変化するデジタル環境における、ブランドアシュアランス（ブランド保護）の新たな展開は、生活者とブランドの双方にとってより安全な環境の構築に貢献する。
・トレンド10：注目度を高め、排出量を削減
ブランドがカーボンメディアの効率化戦略を実施する際、注目度を高めるための最適化が広告効果を通じて脱炭素化につながることが想定される。

本調査の詳細レポート（英語のみ）を無償で提供しており、以下のURLよりダウンロード可能
URL：dentsu.com/2024-media-trends