国内電通グループのデジタル領域をけん引する４社（CCI/電通/電通デジタル/セプテーニ）は、電通が2024年２月27日に発表した「2023年 日本の広告費」の調査結果のうち、インターネット広告媒体費の内訳を、広告種別、取引手法別などの切り口で分析し、さらに2024年の予測を加えた「2023年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」を発表した。

2023年の日本の総広告費は、通年で前年比3.0％増の7兆3,167億円となり、1947年の推定開始以降、前年に続き過去最高を更新した。その中でもインターネット広告費（1996年に推定開始）は、社会のデジタル化を背景に堅調に伸長し、前年より2,418億円増加して3兆3,330億円（前年比7.8％増）と過去最高を更新。日本の総広告費全体の45.5％を占めた。また、インターネット広告費からインターネット広告制作費および物販系ECプラットフォーム広告費を除いたインターネット広告媒体費は、ビデオ（動画）広告やデジタル販促の伸長により、前年比8.3％増の2兆6,870億円になった。

「2023年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」のポイント
1．検索連動型広告は1兆729億円と、推定開始以降はじめて1兆円を突破
広告種別で見ると、検索連動型広告は前年比9.9％増の1兆729億円となり、推定開始以降はじめて1兆円を突破した。インターネット広告媒体費に占める構成比は39.9％となった。
2．運用型広告は2兆3,490億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は9割に迫る
インターネット広告媒体費を取引手法別で見ると、運用型広告は前年比10.9％増の2兆3,490億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は87.4％となった。予約型広告は前年比100.0％（2022年：2,647億円、2023年：2,648億円）とほぼ横ばい、成果報酬型広告は前年比24.2％減と減少した。
3．ビデオ（動画）広告は6,860億円
ビデオ（動画）広告は、前年比15.9％増の6,860億円となり、広告種別の中で最も高い成長率となった。内訳は、インストリーム広告 3,837億円、アウトストリーム広告 3,022億円。2024年も二桁成長を維持し、前年比12.2％増の7,697億円になると予測する。
4．2024年のインターネット広告媒体費は2兆9,124億円へ増加すると予測
インターネット広告媒体費は、2024年も堅調に拡大し、前年比8.4％増の2兆9,124億円になると予測する。

グラフ１　インターネット広告媒体費の広告種別構成比

■インターネット広告媒体費の広告種別構成比～検索連動型広告は1兆729億円と、推定開始以降はじめて1兆円を突破～
2023年のインターネット広告媒体費は、前年比8.3％増の2兆6,870億円（電通「2023年 日本の広告費」より）であった。インターネット広告媒体費を広告種別で見ると、検索連動型広告は推定開始以降はじめて1兆円を突破し、前年比9.9％増の1兆729億円と、構成比では最も高い39.9%であった。また、ディスプレイ広告は前年比4.5%増の7,701億円（構成比28.7％）、ビデオ（動画）広告は前年比15.9％増の6,860億円（構成比25.5％）となった。
【広告種別の定義】
・成果報酬型広告：インターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が支払われる広告
・検索連動型広告：検索サイトに入力した特定のワードに応じて、検索結果ページに掲載する広告
・ディスプレイ広告：サイトやアプリ上の広告枠に表示する画像、テキストなどの形式の広告
・ビデオ(動画)広告：動画ファイル形式（映像・音声）の広告
・その他のインターネット広告：上記以外のフォーマットのインターネット広告。メール広告、オーディオ（音声）広告、タイアップ広告などを含む

グラフ２　インターネット広告媒体費の取引手法別構成比

■インターネット広告媒体費の取引手法別構成比～運用型広告は2兆3,490億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は9割に迫る～
インターネット広告媒体費を取引手法別で見ると、運用型広告は前年比10.9％増の2兆3,490億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は87.4％となった。予約型広告は前年比100.0％（2022年：2,647億円、2023年：2,648億円）とほぼ横ばい、成果報酬型広告は前年比75.8％と減少した。
【取引手法の定義】
・成果報酬型広告：インターネット広告を閲覧したユーザーが、あらかじめ設定されたアクションを行った場合に、メディアや閲覧ユーザーに報酬が支払われる広告
・運用型広告：検索連動型広告、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて入札方式で取引される広告
・予約型広告：純広告やタイアップ広告として、代理店・メディアレップ経由もしくは直接、広告主に販売された広告、およびデジタル・プラットフォーム（ツール）やアドネットワークを通じて非入札方式（固定価格）で取引される広告

グラフ3　インターネット広告媒体費の広告種別×取引手法別構成比

■インターネット広告媒体費の広告種別×取引手法別構成比～ビデオ（動画）広告は運用型が前年比117.2％、予約型も前年比109.1％といずれも伸長～
広告種別×取引手法別では、運用型の検索連動型広告がインターネット広告媒体費全体に占める構成比が最も高く39.9％、次いで運用型のディスプレイ広告が25.8％、運用型のビデオ（動画）広告が21.5％であった。ビデオ（動画）広告は、運用型が前年比17.2％増で予約型が前年比9.1％増といずれも伸長した。

グラフ４　ビデオ（動画）広告の広告種類別構成比

グラフ5　ビデオ（動画）広告の取引手法別構成比

■ビデオ（動画）広告市場～前年比115.9％の6,860億円と広告種別で最も高い成長率～
ビデオ（動画）広告の内訳は、動画コンテンツの間に挿入されるインストリーム広告が3,837億円（構成比55.9％）、ウェブ上の広告枠や記事のコンテンツ面などで表示されるアウトストリーム広告が3,022億円（構成比44.1％）であった。
また、取引手法別では運用型広告が84.4％を占めた。
【ビデオ(動画)広告の定義】
動画ファイル形式（映像・音声）の広告。以下のようなものを含みます。
・インストリーム広告：動画コンテンツの前、中、後に再生する動画ファイル形式の広告。
・アウトストリーム広告：ディスプレイ広告枠などの動画コンテンツ外で表示される動画ファイル形式の広告。
ウェブ上の広告枠や記事のコンテンツ面で表示されるインフィード広告で動画ファイル形式のものも含む。

グラフ6　ソーシャル広告の構成比推移

グラフ7　ソーシャル広告の広告種類別構成比

■ソーシャル広告市場～ソーシャル広告は前年比113.3％の9,735億円～
ソーシャルメディアのサービス上で展開されるソーシャル広告は、前年比13.3％増の9,735億円で、インターネット広告媒体費に占める構成比は36.2％となり、前年よりも1.5％高まった。
ソーシャル広告を種類別に「SNS系」、「動画共有系」、「その他」に分類すると、SNS系が4,070億円（構成比41.8％）、動画共有系が3,372億円（構成比34.6％）となり、合わせて76.4％を占めた。
【ソーシャル広告の定義】
・ソーシャルメディア（※）のサービス上で展開される広告
※ユーザーが投稿した情報をコンテンツとし、ユーザー間で共有・交流するサービスを提供するメディア（プラットフォーム）
－JIAA「インターネット広告基礎用語集 2023年度版」より－
・ソーシャルメディア例：SNS／ブログサービス／ミニ（マイクロ）ブログ／動画共有サイト／ソーシャルブックマーク／電子掲示板　など
【ソーシャル種別の定義】
SNS系はSNSプラットフォーム（動画共有系を除く）、動画共有系はユーザー投稿型動画共有サイト、その他はブログや電子掲示板など

グラフ８　インターネット広告媒体費総額の推移(予測)

■インターネット広告媒体費総額の推移と予測～2024年のインターネット広告媒体費は、前年比108.4％の2兆9,124億円へ～
2024年も堅調に拡大し、前年比108.4％の2兆9,124億円になると予測する。

グラフ９　ビデオ（動画）広告市場の推移と予測

■ビデオ（動画）広告市場の推移と予測～2024年のビデオ（動画）広告は、前年比112.2％の7,697億円へ～
2024年も二桁成長を維持し、前年比112.2％の7,697億円になると予測する。アウトストリーム広告とインストリーム広告はほぼ同等の成長を見込む。