上智大学経済学部経営学科の外川拓准教授、早稲田大学商学学術院の石井裕明准教授、神奈川大学経済学部経済学科の權純鎬（Kwon Soonho）助教、東京国際大学商学部の平木いくみ教授、早稲田大学商学学術院の恩藏直人教授の研究チームは、印刷版クーポンはオンライン・クーポンよりも利用率が高く、印刷媒体による利益増加はそのコストを相殺して余りある可能性もあることを突き止めた。これは、伝統的な印刷媒体の有効性を再評価する必要性を示唆する結果となっている。その結果を発表している。

研究チームは印刷版クーポンとオンライン・クーポンが消費者の行動反応に与える影響の違いについて大規模実験を実施。その結果、印刷版クーポンの方が５倍以上高いクーポン償還率があり特にブランド・アタッチメント（ブランドへの愛着）が低い顧客において印刷版の有用性が高いことが分かった。

心理学などの分野では、同じ文章でも、印刷物で読んだときのほうが画面で読んだときに比べて人の記憶に残りやすい、そして理解が促進されるという傾向が明らかになっている。マーケティングに関する一部の研究でも、印刷媒体を活用したプロモーションはオンライン・プロモーションよりも消費者の評価や認知にポジティブな影響を与えることが示されている。しかし、各種メディアが販促に対する消費者の実際の行動反応にどのような影響を与えるかについては、まだあまり研究が進んでいない。
そこで今回の調査結果では、印刷媒体がどのような層に効果的なのかという点についても解明を図り、同研究では、ブランド・アタッチメント（販促ブランドに対する心理的な結びつき）の役割に注目している。
具体的には、
①オフラインとオンラインの販促メディアの違いは、消費者の販促に対する行動反応にどのように、またなぜ影響するのか
②ブランド・アタッチメントは①の効果にどう影響するか
の２点を検証することを目的に、『オンライン媒体よりもオフライン媒体（つまり印刷物）による販促の方が、より効果的に消費者の行動反応を誘発する』という仮説を立て、これを検証するため、オンライン版と印刷版のクーポンを配布する大規模フィールド実験と実験室実験を実施した。

その結果、2回のうち印刷版クーポンを一度送ったグループは、一度も印刷版クーポンを送っていない（つまり、2回ともオンライン・クーポンを送ったグループ）よりも償還率が５倍以上高くなるという結果が示された。また、その後の追跡調査により、印刷版クーポンを開封した顧客は、オンライン・クーポンを開封した顧客に比べて内容に対する認知的エンゲージメントが高く、この違いがメディア間の効果差を説明するメカニズムになっていることも明らかになった。
これは、『印刷版クーポンはオンライン・クーポンに比べて、クーポンの内容に対する顧客の認知的エンゲージメントを高め、顧客の行動反応を引き起こす』という仮説を支持する結果となった。
また、印刷版クーポンの制作に関わるコストを推定し、推定される利益と比較したところ、利益の方が上回る可能性も示唆された。さらに、こうした印刷版クーポンで期待される販促効果は、ブランド・アタッチメントが低い顧客において特に顕著であることも明らかになった。

一方で、これらの結果はフィールド実験で得られたものであることから、メディア以外の要因（例えば、クーポンを見たときの環境、デバイスの違いなど）がノイズとして結果に影響を及ぼした可能性も残る。そこで、研究チームは127名の大学学部生を対象に、あらゆる条件が統制された実験室実験も実施した。その結果、実験室実験においても、フィールド実験と同様、印刷媒体の効果は再現された。
同研究の責任著者である外川准教授は「ブランド・アタッチメントの低い顧客に対して、印刷媒体が有効なマーケティング・ツールであることが示されたことは、販促戦略を考える上で重要な成果だと思います。一方で、印刷媒体がすべての面でオンライン媒体より優れているとは考えていません。例えば、印刷媒体は認知的エンゲージメントを高めるものの、効果の即時性や顧客反応の測定可能性の点では、オンライン媒体のほうが優れている可能性もあります。今後は、販促やプロモーションの目的に応じて、それぞれの媒体の長所を最大化するような組み合わせを検討することがますます重要になってくるでしょう」と研究の意義を語っている。

この研究は、ブランド・アタッチメントの低い顧客の行動的反応を誘発するうえで、印刷媒体の活用が有効であることも示唆している。これは、プロモーションの対象顧客や目的に応じて、それぞれの媒体の長所を最大化するような組み合わせを検討する必要性を強調する成果となる。